Efter tittarnas raseri – Ica fälls för tv-reklamen
I oktober förra året sändes Icas reklamfilm på tv och Youtube, där karaktären Ulf berättar vad han brukar laga och äta när han har en så kallad ”fattig månad”. Han berättar att han bara äter fattiga riddare, och kollegorna Ebba och Sebastian tittar på varandra och ser besvärade ut.
I reklamfilmen håller Ulf en brödbit i handen och en skål med smet i andra. Sedan visas hur Ulf har gått upp i vikt och hur hans tröja har klättrat över magen.
”Det är supersmart. Vitt bröd, ägg, mjölk och mjöl som man sen vänder i lite socker och sedan en klick smör i pannan”. Han pratar med mat i munnen och doppar brödet i smeten. Sedan dyker texten: ”Tips på hur du sparar pengar och samtidigt äter bra på ica.se” upp i bild.
Efter att reklamen sändes på tv väcktes starka reaktioner hos tittare, som menade att reklamen spär på stereotyper om tjocka personer. Totalt har Reklamombudsmannen fått in 42 anmälningar från privatpersoner.
Fälls av Reklamombudsmannen
Nu har nämnden fällt Ica-reklamen med motiveringen att ätstörningar är ett allvarligt problem som kräver försiktighet.
"Nämnden konstaterar att ätstörning är ett allvarligt problem och att särskild försiktighet bör iakttas vad gäller reklam som riskerar att bidra till ätstörning. Att som i reklamen visa en person som äter fattiga riddare och som på grund av detta på kort tid uppfattas gå upp kraftigt i vikt, vilket hans omgivning märkbart besväras av, kan enligt nämnden vara problematiskt sett ur detta perspektiv", skriver Reklamombudsmannen i sitt beslut.
Dessutom menar man att reklamen förmedlar ett nedvärderande intryck.
"Det nedvärderande intrycket förstärks av vad Ulf säger samt av att hans kollegor tittar på honom med besvärade miner medan han äter och pratar. Reklamen är därför diskriminerande mot överviktiga och reklamen strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.”
Ica svarar
Till Nyheter24 säger Ica:s pressansvarig, Gabriella Ohlzon, att Ica inte hade som avsikt att framställa budskapet som det har uppfattats av tittare och Reklamombudsmannen.
– Intentionen har varit att stärka konsumentens intresse för mat som är både hälsosam och billig, och det gjordes med det humoristiska anslag som genomgående använts i filmkonceptet, säger Ohlzon och fortsätter:
– Vi har dock den största respekt för att de personer som har gjort en anmälan till RO s uppfattat filmen negativt. Vi har tagit del av de kommentarer som inkommit kring reklamfilmen, och vi tar med oss det i det fortsatta arbetet med marknadskommunikation, avslutar Gabriella Ohlzon.