Så porträtteras kvinnor i reklam: ”Ska behaga med sin kropp”
Hur porträtteras kvinnor vs. män i olika reklamer? Finns alla olika typer av grupper från samhället representerade? Det är frågor som Mediekompaniet har försökt ta reda på genom sin studie Rättvisaren – en studie som kartlägger representation, struktur och normer i svensk reklam.
Tanken med studien är att synliggöra vilka strukturer som egentligen finns och hur det i förlängningen kan påverka hur vi betraktar både oss själva och andra. Rättvisaren vill helt enkelt göra oss medvetna om hur vi påverkas av reklam.
Rättvisaren 2020 visar brist på mångfald i svensk reklam
Nu har rapporten för 2020 kommit. Den visar att det till större delen är vita, smala och unga personer som porträtteras i reklamerna. De som är tydligt underrepresenterade är bland annat personer över 50 år, personer som har någon form av funktionsvariation, överviktiga, samt icke-vita.
Det finns få exempel på mångfald inom svensk reklam och när en familj ska porträtteras är det i nästan samtliga fall med en mamma, en pappa samt ett eller två barn. Bonusföräldrar, mångetniska familjer och familjer som inte är heteronormativa finns sällan representerade. För de som tillhör något annat kön än just cis-man och cis-kvinna är det också svårt att hitta någon att identifiera sig med i reklamerna då icke-binära personer sällan porträtteras.
Så framställs kvinnor i reklam
Ricki Rebecka Petrini är marknads- och kommunikationschef på Mediekompaniet som har tagit fram studien, och tillsammans med genusvetaren Tomas Gunnarsson gästade hon nyligen Nyhetsmorgon för att prata om Rättvisaren 2020:
– Vi ser i den här studien att reklam 2020 fortfarande porträtteras med ganska klassiska könsroller, det vill säga att man inte är lika inför världen och omvärlden, män och kvinnor. Kvinnor är överrepresenterade i reklamen när det gäller hemmet, man är ganska nära sin familj, nära sina barn, berättar hon.
Medan kvinnorna i reklamen ofta pysslar, lagar mat och befinner sig i köket så är männen underrepresenterade i den typen av reklamer.
– Där är man mer aktiv som man, man är mer av en kontrollerad figur som ofta kanske har mer av en jobbkaraktär i reklamen, så därmed framställs man faktiskt som ganska olika, säger Ricki Rebecka Petrini.
Så påverkas vi av stereotyper
Genusvetare Tomas Gunnarsson beskriver det som att männen är aktiva och kvinnorna passiva i de flesta reklamer.
– Det är alltid kvinnor som glider runt och dekorerar i hemmet, män som är handlingskraftiga och aktiva, säger han i Nyhetsmorgon.
Att matas med reklam som ständigt förmedlar bilden av hur en kvinna respektive man bör vara påverkar oss mer än vad vi tror, berättar Tomas Gunnarsson.
– Det är just repetitionen, att hela tiden i alla slags bilder – media, reklam, sociala medier, kokböcker, ja då sätter det sig, idéen om hur man ska vara för att vara en normal och begriplig och attraktiv kvinna eller man. Och det begränsar oss. Kvinnorollen är såklart snäv, att man alltid ska behaga med sin kropp, med matlagning, med emotionell service.
”Samhället ser inte ut så idag”
Ricki Rebecka Petrini tror att anledningen till att de stereotypa rollerna fortfarande finns kvar år 2020 är att företagen helt enkelt är lite lata och vill förenkla jobbet.
– Och genom att vi förenklar så fastnar vi helt enkelt i kulturella och historiska bilder. Vi ska snabbt kommunicera något, jag ska snabbt säga att jag är en matintresserad kvinna som lagar mat och då blir det väldigt stereotypt och jag får ett blommigt förkläde på mig, säger hon.
Stereotyperna som visas upp i reklamerna gör det svårt för en stor andel svenskar att kunna känna igen sig själva eftersom att de inte speglar verkligheten. De gör det också svårare att faktiskt komma bort från könsroller och ett normanpassat samhälle.
– Reklamen borde anpassa sig till verkligheten, för det är det det handlar om, samhället ser inte ut så idag, säger Tomas Gunnarsson.
Så har studien gjorts:
Reklamen är baserad på statiska bilder och ej rörligt material i form av video och film. Materialet är slumpmässigt utvalt och hämtad från redaktionella medier, utomhusannonsering och direktreklam.
Endast reklam där en, två eller tre personer syns fysiskt har tagits med i studien. Ansiktsuttryck och/eller kroppsspråk går tydligt att urskilja i utvalt material.
Sammanlagt har man analyserat 608 annonser med sammanlagt 856 personer närvarande i reklamen. Analysen är till stor del semiotisk vilket betyder att man avläser de tecken man hittar i form av till exempel gester, kroppspåk, ljussättning och ansiktsuttryck.
